روایت یک پارادایم عجیب در صنعت پخش و فروش

روایت یک پارادایم عجیب در صنعت پخش و فروش

نويسنده: سينا سليمي املشي

شاید به جرأت بتوان گفت دو سال گذشته 4 شرکت بزرگ داخلی را مشاهده کرده‌ام که با درگیر شدن در این پارادایم عجیب در صنعت پخش و فروش، هرروز مقدمات فاصله گرفتن از مشتری و خشک‌کردن ریشه‌های تجارت خود را بیش‌ازپیش فراهم می‌کنند.

موضوع چیست؟ جنگ پروموشن و قیمت با رقبا!!!

درواقع کاملاً مشخص نیست که از کدام مکتب علمی این ایده عجیب وارد کشور ما شد که برای غلبه بر رقیب برای ایجاد تمایز در نظر مشتری و مصرف‌کننده جنگ قیمت بهترین سلاح است.

در بیش از 6 تا 7 تحقیق انجام‌شده توسط شرکت‌های مختلف در بازار مصرف کالای FMCG ایران، به‌وضوح نتیجه ذیل به اثبات رسیده است که اصلی‌ترین عامل برای استفاده اول مشتری از یک محصول ناشناخته ایجاد "هیجان مصرف و تجربه نخست" در وی برای ایجاد کیفیت و اثری متمایز است و مصرف‌کننده پس از مصرف نخست با توجه به ترازوی ارزش‌گذاری فردی و جمعی خود تصمیم به استفاده در دفعات بعد خواهد گرفت.

ترازوی ارزش‌گذاری فردی مصرف‌کننده در نگاه علمی نام ویژه‌ای دارد و آن چیزی نیست جز "ارزش از نگاه مشتری"

ارزش از نگاه مشتری درواقع عبارت است از اثری که مشتری از تمامی موارد شرکت از قبیل محصولات، خدمات، عوامل نامحسوس و غیره، درک می‌کند.

این ارزش چند جنبه مختلف دارد

  • سازگاری و برآورد کردن نیازمندی‌های مشتری (حتی بیش از نیاز مشتری، به‌بیان‌دیگر ماورای تصور مشتری)
  • تنوع محصول و قابلیت انتخاب مشتری
  • قیمت و نام تجاری
  • خدمات ویژه یا باارزش افزوده
  • روابط و تجارب و همبستگی شرکت و مشتریان

بنابراین محصولی که بالاترین ارزش را در مقابل با محصولات رقیب در ذهن مشتری ایجاد کند در بازار با اقبال مواجه می‌شود.

ارزش مشتری در تعیین نوع زنجیره موردنیاز برای خدمت به مشتریان و اینکه چه خدماتی به آن‌ها ارائه شود تا مشتریان و مصرف‌کنندگان حفظ شوند اثرگذار است. بنابراین توانایی پاسخگویی به نیاز مشتریان اولین جنبه اصلی از ارزش از نگاه مشتری است.

نیاز مشتری شامل موارد بسیاری می‌شود، از روش‌های دستیابی به محصول تا اثر و کارایی محصول را شامل می‌شود.

نکته اساسی در این بحث مورد سوم است.      "قیمت و نام تجاری"

همان‌طور که دیده می‌شود قیمت همراه بانام تجاری ذکرشده است، زیرا قیمت به‌تنهایی نمی‌تواند ارزش ایجاد کند، قیمت در کنار نام تجاری که برای مشتری ایجاد ارزش کند معنا دارد.

مثالی از این امر این است:

قیمت بالا در کنار نام تجاری Apple برای بخش خاصی از بازار هدف مشتریان ایجاد ارزش می‌کند.

قیمت پائین در کنار نام تجاری هوآوی برای بخش دیگری از بازار هدف مشتریان ایجاد ارزش می‌کند.

اما تمامی عوامل دیگر در ارزش از نگاه مشتری تأثیر ویژه‌ای دارند.

بنابراین Apple  با توجه به بازار هدف خاص خود و استراتژی‌های ویژه خود می‌تواند حتی باقیمت بالا ارزش ایجاد کند تا جایی که حتی قیمت بالای این محصول در بحث جایگاه اجتماعی اثرگذار می‌شود و خود خلق ارزش می‌کند.

در واژه ترویج قیمت‌ها در بازاریابی و فروش، تمامی متفکرین و صاحب‌نظران اعتقاد به یک واژه دارند و آن واژه "موقتی" بودن است.

ترویج قیمت جذاب است اما موقتی، برای سازمان درصورتی‌که تمامی موارد ارزشی مشتری قابل جایگزین کردن نباشد ایجاد ارزش موقت می‌کند.

ترویج قیمت می‌تواند:

  • موجودی‌های سازمان را کاهش دهد و جریان نقدینگی را به‌طور موقت افزایش دهد.
  • فضای ازدست‌رفته قفسه فروشگاه‌ها را به میزانی جبران کند یا این امر را به تعویق بی اندازد.
  • رضایت مقطعی عمده‌فروش یا خرده‌فروش را فراهم نماید.
  • عکس‌العملی به طرحی از رقبا باشد.
  • تمام هنر یک سازمان باشد!!!

ترویج مداوم قیمت می‌تواند نشان‌دهنده استیصال سازمان باشد. می‌تواند نشان دهد سازمان هیچ زبان و ابزار دیگری برای نشان دادن خود ندارد. می‌تواند بگوید تمام شخصیت نام تجاری سازمان را وابسته به قیمت کند.

 آقای David Mackenzie Ogilvy که از وی به‌عنوان پدر تبلیغات یاد می‌شود جمله عجیب و جالبی دارد که بارها اثبات‌شده است و تمامی متفکران بازاریابی روی آن اتفاق‌نظر دارند.

" هر انسان نادان و کم درکی می‌تواند قیمت‌ها را کاهش دهد ولی ایجاد یک نام تجاری مستلزم استعداد ویژه و سرشار، باور و پشتکار است."

درواقع سازمان‌هایی که برای ساخت یک ذهنیت مطلوب و ماندگار از نام تجاری خود در ذهن مشتریان فعالیت‌های خود را سازمان‌دهی می‌کنند شخصیت برند آن‌ها دقیق و تعریف‌شده خواهد بود. جنگ‌های تخفیف هیچ کمکی به ایجاد یک برند تجاری شکست‌ناپذیر نخواهد کرد.

در بازار مصرف کالاهای FMCG ایران این امر ثابت‌شده است که اگر توانسته باشید تمایزی پایدار نسبت به رقبا ایجاد کنید آنگاه محصول شما از قفسه خرده‌فروش و عمده‌فروش برداشته خواهد شد. درصورتی‌که جنگ قیمت شرکت‌های پخش تنها برای ایجاد سود به خرده‌فروش و عمده‌فروشی است که تنها اثر آن انتقال موقتی موجودی به انبار یا قفسه آن‌ها است ولی بازهم مصرف‌کننده است که انتخاب می‌کند.

اگر برند شما تغییر نکرده است و در دو دوره سه‌ماهه با جنگ قیمت محصول خود را به قفسه مغازه‌ها برده‌اید و همچنان سهم بازار شما تغییر چندانی نکرده است یا حتی کاهش‌یافته است. قطعاً در پارادایم عجیب جنگ قیمت قرار دارید.

به‌جای جنگ بر قیمت، جنگ بر ارزش درک شده از سوی مشتری داشته باشید. کاری کنید مصرف‌کننده برای انتخاب محصول شما بجنگد. کاری کنید مصرف‌کننده، خرده‌فروش و عمده‌فروش را مجبور به مذاکره با شما کند.

ارزش برند خود را با فروش بیشتر نمی‌توانید افزایش دهید، ارزش برند شما را انتخاب مصرف‌کننده مشخص می‌کند. اگر باوجود قیمت کمتر نسبت به رقبا هنوز نگاه بازار مصرف تغییر نکرده است نگاه خودتان را تغییر دهید. 



استفاده از مطالب با ذکر منبع کلينيک تخصصی زنجيره تأمين بلامانع است.